Objetivo: Matar a TripAdvisor (Parte 1)

Como esta entrada es un poco larga, la voy a publicar en dos entregas. Forma parte del propósito que me puse al inicio del año de hacer hincapié en el cambio de mentalidad que necesitan muchas empresas (en este caso hoteles) para dejar de generar sus propias crisis.

Leo en The Independent como en estos días los hoteleros se han tirado al cuello de TripAdvisor a raíz de la publicación por parte de la Web de la lista de los hoteles más sucios de Europa. De hecho, la reunión de los “capos” hoteleros europeos, que tuvo lugar en Barcelona, está detrás de la comisión de la UE para que el resto de los países de la Unión adopte los mismos estándares de autentificación que se utilizan en Alemania (con el fin de que las críticas provengan de huéspedes probadamente reales).
El tema de las opiniones de los huéspedes en Internet siempre ha sido un molesto grano para los hoteleros. Acostumbrados durante años (no en todos los casos, pero sí en muchos) a que si el cliente encontraba algo mal se tenía que aguantar y comérselo, o a lo sumo quejarse en recepción (solucionar el escándalo, o no, de puertas para adentro), y a cierta impunidad en lo que a reputación solía respectar.
Desde que trabajo en agencias online, siempre he encontrado la queja hotelera en contra de la publicación de la opinión del cliente, si bien en todas las OTAs en que lo hice la opinión era de un cliente con localizador de reserva.
En mi blog he hablado muchas veces del tema. La obsesión por controlar (¿manipular?) las opiniones de cliente viene desde hace mucho. En 2007, la Hotrec ya lanzó
10 propuestas para controlar las opiniones online de los clientes y en torno a estos puntos hubo un acalorado debate.
He vivido en primera persona muchas anécdotas muy tristes protagonizadas por hoteleros de la vieja escuela, alguna vez conté:

Hace poco un hotel de Granada visita una agencia online. El hotel vende muy bien online, y su valoración media de opiniones es más buena que regular. Pero tiene siempre las mismas quejas que pide al sitio que eliminen (y que por supuesto no eliminan): que el desayuno es malo y que las habitaciones tienen las paredes finas y son ruidosas. Un fragmento del diálogo fue el siguiente:

(Hotel) -El problema del desayuno ya lo hemos resuelto!
(Gestor de cuentas) –Qué bien! Lo han mejorado!?
(Hotel) –No, lo hemos eliminado. Así no tenemos malas opiniones.

Lamentablemente esto no es un chiste. Y como le respondí al hotelero, “espero que no se le ocurra solucionar el tema de los ruidos” (ya me lo imaginaba tirando abajo el edificio). Porque además la importancia de las opiniones en Internet son relativas: un hotel con malas opiniones puede ser el más vendido. Por supuesto que no es la regla, y no es lo ideal. Pero también el concepto que tiene el hotelero de que el cliente es un “enemigo” y el mito “un cliente contento se lo cuenta a 2 personas, una enfadado a 20” es falso.
En un estudio realizado por The Keller Fay Group en 2007 se destacaba que el 80% de los usuarios escribe una opinión para “felicitar” a esa compañía. El promedio sigue siendo el mismo no sólo en las OTAs (hagan el ejercicio de entrar en cualquiera donde se publiquen opiniones y cuenten las positivas y las negativas en un destino popular) si no en la propia TripAdvisor, según me contaba hace poco Carlo Alvarez, Senior Account Manager de la empresa, con quien luchábamos codo a codo cuando ambos estábamos en Atrápalo por cambiar la mentalidad de los hoteles en torno a las opiniones.

(Continúa...)