Pertenecer tiene sus privilegios

La frase, a muchos les sonará, es el viejo slogan con que American Express, al menos en Argentina, hacía alusión a la importancia que adquiría quien era socio de su tarjeta. De hecho, si uno escribe la frase en Google, verá que es marca registrada de la compañía. Las tarjetas de créditos, mi memoria no llega más atrás, fueron pioneras en el arte de la membresía (membership), y han ido inspirando a muchos otros sectores, entre ellos el del turismo. Hoy en día, es común tener números de socios y tarjetas de descuentos en compañías aéreas, agencias de viajes online y hasta en los propios hoteles. Como caso ejemplar se puede mencionar el Hyatt Gold Passport.

La membresía es una herramienta de marketing que puede llegar a ser muy rentable, no sólo para la compañía que la promueve, si no para sus proveedores, dependiendo de los beneficios que de a sus usuarios. No deja de ser una herramienta más de fidelización, como puede ser la de tener suscriptores, etc, y como tal esos proveedores deberían estar al tanto de su importancia. En el caso de los hoteles y su presencia en Internet (que es el punto que me interesa destacar), es clave que éstos sepan cuáles son las herramientas de fidelización que utilizan las agencias online con las que trabajan y cómo sacar el máximo provecho de ellas.

La mayoría de las OTAs cuentan con newsletters que incluso son utilizadas en la argumentación comercial, a la hora de contratar el hotel, como un valor añadido para la difusión del producto. Es un punto ante cuya mención el hotelero asiente a la hora de escuchar las ventajas de una Web en particular –ante el pesado comercial de turno :-(-, pero luego en porcentaje son muy pocos los hoteles que aprovechan su utilización, que deciden preocuparse –ocuparse más bien– por saber “qué hay que hacer para estar ahí”. En muchos casos por desconocimiento del potencial de esa newsletter. Sin embargo en muchos casos, soy testigo de ello, la sola presencia en una newsletter semanal que suele llegar a subscriptores voluntarios y clientes fieles a esa Web suele producir un incremento sustancioso de las reservas.

Lo mismo ocurre con los “programas de socios”. El hotelero puede escucharlo como un punto más de argumentación, pero saber que una Web cuenta con 6 millones de afiliados a un membership, por mencionar el caso de HotelClub que he conocido recientemente gracias a mi nuevo trabajo, no debería ser un dato tomado a la ligera. La oportunidad de negocio es gigante.


Es verdad que muchas veces el cliente encuentra en la cartera o en los cajones tarjetas de socio que termina tirando -me ha pasado con las de El Corte Inglés, o con la de las perfumerías San Remo–, o con dificultades titánicas a la hora de recuperar un password perdido para sumar puntos –en mi caso me pasa con MilleMiglia de Alitalia que para saber el password me pide el nombre de usuario, pero es que justamente lo que he perdido es el nombre de usuario–, que termina por agotarlo y no utilizar el dichoso programa. Pero esto depende más bien de la habilidad de la empresa para ofrecer un programa apetitoso y fácil de digerir. Los hoteles que sepan oler estas oportunidades y averigüen cómo acercarse hasta la mesa del cliente al final del día seguro que se sentirán más satisfechos.